Joulu tuli kesällä Rovaniemelle!

Rovaniemen matkailu ja markkinointi Oy:n toimintoja ovat Rovaniemen brändimarkkinointi, alueen matkailun yhteismarkkinointi, tapahtumat, kokous- ja kongressipalvelut sekä matkailuneuvonta. Yhdessä ne muodostavat kokonaisuuden, jonka toiminta-ajatuksena on mm. tarjota keskitetysti matkailupalveluita Rovaniemellä, kehittää ja tuotteistaa Rovaniemen matkailullista vetovoimaa, toimia alueen toimijoiden ja matkailijoiden hyväksi sekä koordinoida alueen yhteismarkkinointia.

Syksyn 2010 aikana noin 100 Rovaniemen yritystä teki yhteistyötä Rovaniemen Joulu –brändin alla (Rovaniemi - The Official Hometown of Santa Claus ®). Tähän työhön pohjautuen Rovaniemen matkailu ja markkinoinnin ydinhenkilöt sekä kymmenen yrityksen keskeiset henkilöt osallistuivat SDT – Palvelumuotoilun työkalupakki –hankkeen kehitysprosessin.

Tavoitteeksi asetettiin suunnitella ja rakentaa ylivoimainen kesätuote. Talveksi seutukunnalla on paljon luontaista vetovoimaa ja palvelutarjontaa on pitkään kehitetty mutta kesä on hiljaisempaa aikaa. Ensimmäisen työpajan työskentelyn tuloksena kohderyhmäksi valikoituivat kotimaiset lapsiperheet sekä ulkomaiset lapsettomat matkailijat. Nämä ovat alueen suurimmat kävijäryhmät. Tavoitteen saavuttamisen kannalta olennaista oli ymmärtää mitä nämä kohderyhmät haluavat Rovaniemellä saavuttaa ja tehdä?

Työpajoja yritysten kanssa järjestettiin yhteensä kolme, kestoltaan puolesta koko päivään. Ensimmäisessä työpajassa määriteltiin työskentelyn tavoitteet, kohderyhmät sekä analysoitiin ja kiteytettiin jo olemassa olevaa tietoa kohderyhmistä kesämatkailutuotteen rakentamisen kannalta.

Työpajan jälkeen käytettyjä tiedonkeruumenetelmiä asiakkaista olivat haastattelut, luotaimet, webnografia sekä Facebook-kampanja. Lapin yliopiston teollisen muotoilun opiskelijat tekivät haastatteluja Rovaniemellä useissa kohteissa, mm. keskustassa, Napapiirillä ja lentokentällä. Vertailevaa haastattelututkimusta tehtiin myös Levillä.

Luotainmenetelmä oli käytössä myös useissa kohteissa. Luotainkyselyllä tutkittiin mieltymyksiä, täydellisen loman sisältöä sekä oman Rovaniemi-kokemuksen laatua sekä matkan järjestämiseen liittyneitä vaiheita.

Webnografian keinoin selvitettiin mielikuvia ja käsityksiä Rovaniemi-mielikuvista blogeissa myös menemällä aktiivisesti keskusteluihin mukaan ja virittämällä keskusteluaiheita. Facebook-kampanjassa ”Tonttu kulkee/ Elf on The Road” Rovaniemen matkailuinfossa jaettiin matkailijoille posliinitonttuja, joita pyydettiin kuvaamaan itselle mieluisassa ympäristössä. Kuva pyydettiin jakamaan Facebookissa tietyllä ”tonttusivulla” terveisten ja kuvausten kanssa. Kansainväliset matkailijat kyllä ottivat haasteen vastaan ja olivat kiinnostuneita osallistumaan mutta tonttukuvia Facebookkiin ei juurikaan ilmestynyt. Tutkijat totesivat tämän tyyppisen tutkimustavan toimimattomuuden tällä kohderyhmälle.

Tutkimuksissa saatu asiakastieto ja –ymmärrys analysoitiin ja kiteytettiin hankehenkilöstön toimesta. Saatu asiakasymmärrys tuotiin toiseen isoon työpajaan tiedoksi osallistujille. Toisen työpajan tavoitteena oli ideoida asiakasymmärrys ohjenuorana ratkaisuja asetettuun haasteeseen.Työpajan aluksi saatu asiakasymmärrys työstettiin ryhmätöinä design drivereiksi eli suunnittelua ohjaaviksi lyhyiksi tiivistyksiksi. Design driverit pitävät asiakastiedon tiiviisti mukana koko suunnitteluprosessissa. Työpajassa ideoitiin suuri määrä haasteeseen vastaavia ratkaisuja. Työpajapäivän lopuksi ideat seulottiin, niitä yhdisteltiin ja niistä muodostettiin kokonaisuuksia jotka visualisoitiin yhteen julisteeseen kuvatuiksi palvelukonsepteiksi.

Kolmannen työpajan teemana oli konseptien ja aihioiden realisoiminen konkretiaksi. Kuten muidenkin verkostojen prosesseissa kolmannen työpajan teema oli tuoda ideoidut ja rakennetut palvelukonseptit yritysten ja yritysverkostojen tavoitteisiin ja päivittäiseen toimintaan. Kolmannen työpajan aluksi ideoidut palvelut ja työpajojen välissä hankehenkilöstön jatkokehittämät konseptiesitykset arvioitiin. Ehdotusten seulomiseen käytettiin arviointimatriisia ja vaihtoehtojen arviointi käytiin läpi työpajassa keskustellen. Muutama paras ja kiinnostavin ehdotus otettiin työstöön kolmannessa työpajassa. Muut ehdotukset on dokumentoitu ja niihin on mahdollista palata myöhemmin. Työpajapäivän aikana valittuja konsepteja kehitettiin mm. Business Model Canvasin avulla liiketoimintamallia sisältäen palvelukonseptin omistajuuden, ansaintamallin ja kumppanuudet.

Kokonaisuudessaan käytetyt menetelmät (luotain, webnografia jne.) olivat alan käytännöiksi uusia ja oivalluttavia. Hanke sai positiivista palautetta juuri uusien menetelmien käyttöönoton vuoksi hankkeen vetäjien toimesta. Opiskelijoiden aktiivisuus ja asiaan paneutuminen sai erinomaista palautetta.

Hankkeen tuloksena tehtiin kevyt kesäesite (helpot&hauskat&huokeat) omatoimimatkailijoille, joiden viipymää Rovaniemellä haluttiin pidentää. Esitteessä tuotiin esille Rovaniemen must see – kohteet ja tekemiset, joilla otettiin ns. Napapiiri haltuun. Kohteiden valinnassa pyrittiin kiinnittämään huomiota palveluihin, jotka ovat kaupunkilaisten tiedossa (eivät kuitenkaan helposti matkailijan löydettävissä) ja jotka jostain syystä jäävät perinteisten matkailun infotuotteiden ulkopuolelle. Ominta Rovaniemeä tai Rovaniemeä pinnan alta, kaupunkikulttuuriin liittyviä kivoja juttuja, jotka oivaltaa ”sisäpiirin”kautta.

Esite suunniteltiin ja painettiin rovaniemeläisen luovan mainostoimiston työnä (Seven-1). Käännöstyön teki rovaniemeläinen Cool Marketing. Esitettä painettiin 3000 kpl ja sitä jaeltiin alueen kaupoissa, kahviloissa, hotelleissa ja muissa majoitusliikkeissä sekä matkailuneuvonnassa. Kevytesite sai mukavan vastaanoton, tuote erottui muista infotuotteista sisällön informatiivisuudella ja oivaltavuudella. Esitteen muoto (taskuun sujahtava muotoilu) teki esitteestä helppokäyttöisen ja kiinnostavan. Positiivista kokeilua tällä saralla aiotaan jatkaa hyvät käytänteet poimien ja yksityiskohtia hioen.

Sähköistä markkinointia tehostaakseen Rovaniemi uudistaa www.visitrovaniemi.fi –käyttöliittymän sekä perustaa www.santaclaus.fi – brändiviestinnän palvelumuotoilun menetelmin. Työ käynnistyy syksyn 2012 aikana.